Ритейл, Инвестиции
  5155  2
Материалы по теме:

 Основатель украинского бренда Mirta Артем Лукашев: нет смысла строить фабрику, когда у тебя ноль поддержки от государства

Юрий Винничук, Дмитрий Казанцев

Интервью с владельцем украинского бренда бытовой техники, которая умеет варить борщ.

Основатель украинского бренда Mirta Артем Лукашев: нет смысла строить фабрику, когда у тебя ноль поддержки от государства 01

Оборот украинского бренда бытовой техники "Mirta" превышает $10 млн.

Бренд в 2010 году основали три товарища - Артем Лукашев, Дмитрий Шкулепов и Артем Кучаев.

Лукашев и Кучаев работали ТОП-менеджерами в компании LG Украина. У Шкулепова была своя компания "Mirta Электроникс", которая занималась оптовыми продажами дорогой техники для дома.

На ее базе партнеры и решили создать производителя недорогой украинской бытовой техники "Mirta Украина".

Технику под украинским брендом "Mirta" начали производить в Китае. Первоначальные инвестиции составили $350 тыс. Партнеры быстро зашли в крупные сети и интернет-магазины.

Через пять лет один из основателей "Мирты" Артем Кучаев вышел из проекта.

В 2016 году "Mirta" вышла на первое место по продажам электрочайников. Сегодня компания "Mirta" занимает 8% рынка интернет-продаж мелкой бытовой техники, которая производится в Китае, Турции и Грузии, а Южной Корее для украинской компании производят бытовую химию.

Производить бытовую технику на специализированных фабриках в других странах – обычная мировая практика. Всех именитые бренды лишь разрабатывают дизайн и технологию, а производство продукции размещают например в китайских фабриках.

Так, на фабрике где производится техника для "Мирты" параллельно размещают заказы компании Philips и Moulinex.  

Почему нет смысла открывать завод по производству бытовой техники в Украине, как отмена 8 марта повлияет на продажи мультиварок, как сегодня импортеры работает с таможней и что происходит с объемами контрабанды техники в Украину? Читайте интервью основателя украинского бренда техники "Mirta" Артема Лукашева. 

Стоит в очереди какой-то жуткий микроавтобус, который не разваливается только потому, что его птицы засрали, и чувак выходит из него, здоровается за руку с таможенниками украинскими, с таможенниками венгерскими. Этот бизнес никто особо не хочет прикрывать.

- До того, как запустить свое дело, чем вы занимались?

- Работал в компании LG. Продавал видео-аудио технику и телевизоры. Был sales менеджером, потом стал руководителем отдела продаж телевизоров, аудио и видео техники.

- В какой момент вы решили заняться своим собственным бизнесом?

- Конкретно "Миртой" я решил заняться в 2008 году. Вообще с самого начала я думал об этом. С раннего возраста я видел развитие себя в предпринимательстве. Это был лишь вопрос времени, выбора правильного времени для старта. Я не хотел заниматься чем-либо, поэтому искал идею, которая действительно зажгла бы.

- Количество инвестиций, которые вы вложили в проект "Mirta" - это $350 тысяч долларов. Где взяли деньги?

- Что-то было своё, что-то одолжили. Бизнес – это такая история, где всегда нужно привлекать деньги. Истории про то, как компании развиваются на свою прибыль – это истории 90-х годов.

- А где вы сейчас привлекаете? Это кредиты?

- У нас есть проекты, в которые частично заходят люди с деньгами. Они инвестируют в отдельные направления под гарантированную прибыль. Также привлекаем и кредиты.

- Кредиты наших банков?

- Не всегда. В наших банках у нас небольшой объем кредитов. Это происходит за счет поставщиков в большой степени, также кредиты могут быть частные.

- Почему вы решили создать свой бренд техники, а не просто заниматься оптовыми поставками техники из Китая?

- Я достаточно хорошо знаю оптовый бизнес. Работая в LG, моими клиентами были оптовые компании, на которые мы рассчитывали, когда запускали "Мирту". Оптовый бизнес – он вообще имеет низкую маржинальность. Ради чего покупать технику других брендов, чтобы её перепродавать? Ты не создаешь никакой дополнительной стоимости. Чтобы кто не говорил и не клялся в верности, но ты всегда зависишь от поставщика, от его желаний, от планов, которые могут меняться.

Ты, по сути, просто являешься дистрибутором чужого продукта. Это мне не очень интересно. Меня драйвит развитие бренда. У нас - цель до 2020 года стать брендом №1 в Украине по трем показателям.

Мы хотим быть в 5-ке top of mind, чтобы была узнаваемость. Чтобы среди Samsung, Philips звучала и "Mirta", именно от жителей Украины. Хотя бы от 40% опрошенных. Это будет суперрезультат.

Быть лидером продаж по двум категориям минимум: это пылесосы и уход за волосами. Это там, где мы сильны и можем развиваться.

И третье – это быть брендом-экспертом. Бренд-эксперт в моем понимании – это быть публичной компанией, чтобы компания ассоциировалась не только со мной, а и с командой. Допустим, если нужно рассказать о продажах, то руководитель отдела продаж "Мирты" может дать офигенный кейс о том, как мы строили продажи. Нужно создавать некую экспертность.

На рынке бытовой техники бренды не ассоциируются с людьми. А это очень важно сейчас. Люди хотят доверять людям. Доверие – это ключевая штука, на которой все строится.

Очень важно, чтоб ассоциация была с лицом и желательно не с одним. Есть Артем Лукашев – это "Mirta", есть Дима Шкулепов – мой партнер. Но помимо этого должна быть еще команда.

В "Мирте" - два партнера. Был третий - Артем Кучаев, но он в 2015 году вышел из проекта.

- А чем ваш второй партнер занимается?

- Моя роль в компании – это СЕО, а он как CFO – на нем администрирование и управление финансами. Моя задача – это продажи, маркетинг, сервис, логистика. У нас шесть отделов. Два у Димы и четыре у меня.

Основатель украинского бренда Mirta Артем Лукашев: нет смысла строить фабрику, когда у тебя ноль поддержки от государства 02

- Какие у Вас сейчас позиции на рынке?

- В интернете по мелкому быту мы выросли до 8%. По последнему Gfk, за год у нас есть какие-то ситуативные победы. Например, мы занимаем 5-е-6-е места в продажах мясорубок, пылесосов. По мультиваркам можем выстреливать.

Долгое время мы держали первое место в электрических чайниках. Это не дорогой продукт. Как только это направление перестало приносить деньги, мы эту историю отпустили.

У нас есть ассортимент – 100 позиций. Половина продается в большем объеме, половина в меньшем. Половина приносит больше денег, половина – меньше денег. Сказать, что мы лидируем в конкретных категориях нельзя.

- В каком сегменте находится ваша техника?

- Мы сейчас на пути перехода в средний сегмент. У нас все, что мы производим, является средним сегментом, но из-за того, что мы начинали снизу, покупатель нас еще не сильно ассоциирует с В-сегментом.

- Как выглядит схема производства вашей техники?

- Техника под украинским брендом "Mirta" производится в четырех странах: Китай, Турция, Южная Корея и Грузия. Всего - 32 фабрики.

Понятно, что большую долю занимает Китай, поскольку он наиболее эффективен в таком процессе взаимодействия. У них есть четкое понимание самих себя, кем они являются, для чего они это делают. Китайцы очень четко понимают суть их бизнеса. "Мы производственная площадка, мы привлекаем людей, у которых есть бренды, у которых есть какие-то идеи и которые готовы совместно что-то делать".

Есть три этапа развития таких компаний как мы.

Первый – это то, с чего мы начинали. В 2009 году мы захотели создать свою торговую марку, но не было ничего, кроме желания. Ты приезжаешь на выставку в Китай. Там - масса предложений разных продуктов. На них нужно просто прилепить логотип.

С этого мы начали. Порог входа в этот бизнес достаточно низкий. На нем не очень интересно останавливаться, потому что любой человек по большому счету может поехать в Китай, что-то выбрать, привезти, поставить свой логотип.

Второй этап – это когда ты создаешь уже сервисную сеть, инвестируешь в сервисный отдел, который будет взаимодействовать с сервисными центрами.

Нужно инвестировать в RND, чтобы взаимодействовать с китайскими фабриками, делать какой-то дизайн для себя, персонифицировать бренд, чтобы это был не масс-маркет, а продукты, которые сделаны только для "Мирты".

У нас есть мультиварка "четыре кухни", например. Там четыре кухни – украинская, среднеземноморская, грузинская и итальянская. В ней можно готовить и хачапури, и спагетти, хумус, борщ и варить гречку.

На втором этапе идет создание добавленной стоимости. Можно развивать это своим RND, а можно это делать на базе RND аутсорсинговых компаний, чем мы и занимаемся. В основном мы пользуемся услугами RND фабричных.

Мы работаем с фабриками, с которыми сотрудничают Philips, Moulinex и так далее. В этом нет ничего удивительного, потому что бренды категории А, они уже давно отходят от того, чтобы все производить исключительно на своих заводах.

У меня есть просто фантастическая история. В 2012 году мы работали с одной китайской фабрикой по утюгам, которая входила в ТОП-3.

Нам предложили потрясающую на вид модель утюга. Мы её включили в свой ассортимент, создав свое цветовое решение и упаковку, и начали продавать.

Захожу в магазин и вижу наш утюг по 799 гривен! Думаю: почему так дорого? Присматриваюсь, а это - Philips. Чуть дальше стоит наш утюг – такой же точно. И стоит он 399 гривен. Разница на тот момент - 300 гривен. Подхожу к продавцу и говорю: слушай, а в чем разница? Он мне начинает заливать как обычно, ну это же Philips.

Просто на фабрике произошла ошибка. Они эту модель разрабатывали для Philips, но по ошибке предложили его нам. И продавцы, не имея никакого представления, сами нарисовали себе картину, почему один утюг стоит дороже другого, идентичного.

При одинаковой себестоимости этого продукта моя история иллюстрирует, сколько зарабатывает раскрученный бренд, а сколько мы недозарабатываем.

Создание реальных инноваций – это уже третий этап. Я не большой сторонник притягивать инновации за уши, хотя для маркетинга это важно. Считаю, что наша терка для дерунов или программирование мультиварки под борщ – это относительная инновация.

Мне хочется действительно быть инновационным брендом. Пока мы предлагаем рынку функциональную технику с доступным, понятным функционалом.

Зачастую мы предлагаем решение, например, блендер, у которого больше функций, чем у блендера категории А, но цена на него при этом ниже. Это, по сути, справедливая цена на продукт.

Кто наш клиент? Это люди, которые не имеют зависимости от брендов. Это те люди, которые понимают, что они в конечном итоге покупают не сам блендер, а тот продукт, который этот блендер производит.

В Узбекистане фабрики строятся за деньги местные баев, с поддержкой государства и с искусственным увеличением пошлин и зажиманием я..иц для международных брендов. Они тупо потырили технологии и шарашат.

- Какая техника производится в конкретных странах?

- Духовки собираются в Турции. В Грузии производятся стиральные машины. В Южной Корее производится для нас линейка бытовой химии. Это даже не химия. Она делается на основе натуральных материалов. Это моющие средства для стирки одежды, для стиральных машин. Основная техника у нас из Китая - 80%.

- Говорят, что собирательные цеха нужно переносить в Украину, создавать условия, так как мы находимся ближе к Европе. "Сатурн" даже завод построил. Что вы думаете по этому поводу?

- Я больше о маркетинге и продажах, нежели о производстве. У нас была история в 2014 году, когда рынок начал падать, мы задумались над созданием производства в Украине.

Была статья в Forbes, где я закинул эту идею. Рассказал, что мы построим производство. Начали ко мне наваливать куча народу, звонить. "А давайте мы вложим деньги в ваше производство".

Нужно было сделать следующий шаг, но я начал разбираться, насколько мне это надо и насколько я готов в это вписываться.

Производство, по моему глубокому убеждению, будет все равно не только для "Мирты". Производство нужно заполнять заказами, оно должно работать круглосуточно. У "Мирты" 100 SKU (идентификатор товарной позиции, артикул).

Строить производство, которое будет закрывать на себе 100 SCU "Мирты" - это большие инвестиции, которые не будут оправданы.

Есть история "Артеля" в Узбекистане. Там строится за деньги местные баев, с поддержкой государства и с искусственным увеличением пошлин и зажиманием я..иц для международных брендов. Они тупо потырили технологии и шарашат.

В нашем случае, когда у тебя ноль поддержки от государства, вписываться в проект, который будет забирать жизненную энергию, нет смысла.

- А у грузин получилось? У них успешное производство?

- Относительно успешное. У грузин это производство фактически находится за пределами Грузии. Они не платят налоги. Когда они строили это производство, то им предложили налоговые каникулы, на сырье они налоги не платят, они его не растормаживают. Они получают сырье, производят продукцию и дальше продают её по миру. У нас этого всего нет сейчас.

Готов ли я вопреки создавать здесь производство? Ради чего? Мне не очень понятно. Все равно все комплектующие будут китайские. В производстве важна себестоимость. То, что в Китае рабочая сила дороже в несколько раз, чем в Украине – это факт. Но в производстве бытовой техники это не основная часть затрат.

Основной затратой есть стоимость сырья. Если это сырье приходит из Китая и у тебя основной рынок – Европа, СНГ и твое конкурентное преимущество – это скорость, то ты должен обеспечить бесперебойную доставку из Китая, чтобы быстро собирать. Для этого нужен огромный склад. С доставкой из Китая бывают перебои.

Основатель украинского бренда Mirta Артем Лукашев: нет смысла строить фабрику, когда у тебя ноль поддержки от государства 03

- Как у вас построена работа с таможней?

- Не зажимают точно. Я думаю, что если оценивать с тем как было раньше, то колоссальный шаг вперед произошел. Мне сложно говорить в каком смысле – мы никогда не занимались контрабандой. Мы не когда не возили технику под видом "зеленого горошка".

Раньше это был вопрос меморандумов, были там какие-то спеццены, у кого-то они были лучше, у кого-то похуже. Сейчас с таможней намного проще разговаривать, но все равно приходится доказывать.

Мы смотрели, как работает грузинская таможня, то это конечно нам еще есть куда развиваться. Я думаю, что сейчас вообще возможность честно работать – она не просто есть, а это чисто выбор предпринимателя. В Украине есть еще возможность работать нечестно. Предприниматель берет сам на себя этот выбор.

Есть любимая дискуссия – все должны быть в одном правовом поле, у всех должны быть одинаковые условия и это правда, конечно, но отчасти это миф. В тех же развитых экономиках, в тех же США или Европе все равно есть нюансы, может быть в Германии их поменьше, но в той же Польше, на которую мы там равняемся, и до которой нам еще пилить и пилить, есть масса историй, как обходить, как удешевлять.

В одном правовом поле, в одних условиях никто и никогда не находится.

Здесь есть две стратегии: 1-я состоит в том, что мы занижаем инвойсы, химичим что-то, получаем ниже себестоимость на входе и выше маржу, но подвержены рискам, связанными с уходом от налогов и несем дополнительные расходы.

2-я - абсолютно белая схема. У тебя выше себестоимость, ты больше тратишь на юристов, на кого-то еще для того, чтобы эту позицию отстаивать, но у тебя нет расходов и рисков, связанных со офшорами.

- Про "пиджачников" хотели поговорить. Есть серьезная конкуренция с товарами с Польши, которые по факту произведены в Китае, а сюда завезены без уплаты налогов контрабандой?

- Есть проблема. Мы её чувствуем косвенно. На западной Украине продается техника именитых брендов аля-Bosch, которая стоит почти как наша техника за счет того, что завезена сюда без уплаты пошлин.

По слухам, стало еще хуже, чем было раньше. Я последнее время люблю путешествовать на машине, и мы переезжаем границу, а там люди создают очереди переезжая её 3-4 раза. Понятно, что они везут туда сигареты и алкоголь, а назад технику, памперсы, шоколадки и шины. Понятно, что это все договорняки.

Стоит в очереди какой-то жуткий микроавтобус, который не разваливается только потому, что его птицы засрали, и чувак выходит из него, здоровается за руку с таможенниками украинскими, с таможенниками венгерскими. Этот бизнес никто особо не хочет прикрывать.

- В каких регионах у вас лучшие продажи?

- У нас есть четыре канала продаж. Три из них – это основные каналы на сегодняшний день. Это интернет безусловно. Интернет партнерский. У нас нет своего интернет-магазина. Розетка, АЛЛО – все интернет-магазины, которые в Украине существуют мы со всеми работают. Нас там везде можно найти.

- Какое соотношение продаж вашей техники через интернет и офлайновую розницу?

- Интернет у нас занимает 15-17%. Остальное занимают оффлайн продажи. Они делятся на продажи в национальных сетях и продажи в региональной рознице. Последние – это клиенты наших дистрибуторов в регионах. Если не брать национальные сети, а только дистрибуцию, традиционно техники продается больше в восточной Украине: Харьковская, Запорожская, Днепропетровская области. На втором месте – западная часть страны. Например, хорошие продажи в Винницкой области. Киев не на первых местах, но - в топе.

Меньше всего продается на юге. У Николаева и Херсона – небольшое население. А в Одессе – много контрабанды.

С самого начла мы приняли решение, что мы украинский бренд, но техника производится в других странах. Это нормальная практика во всем мире. Мы не хотели врать, как другие украинские марки бытовой техники, которые маскировались под чехов, англичан, или американцев.

- С какой рентабельностью вы работаете?

- В среднем – это 25%. Но рентабельность может, как резко уходить вверх, так и падать в зависимости от проданной техники. Например, в месяц мы можем продать много телевизоров, но рентабельность, при этом, упадет, поскольку это очень низко маржинальный продукт. И наоборот – если говорить о технике по уходу за волосами, то там маржа высокая (выше 25%).

- Mirta существует уже восемь лет. Скажите, это успешный проект? Не жалеете, что столько времени потратили на это дело?

- 100% успешный проект. Я горю этим проектом еще больше, чем раньше. Чем больше мы делаем, тем больше понимаем, что мы только-только начинаем просыпаться. Чтобы стать успешным в каком-то деле, нужно потратить на это 10 тыс. часов. Это семь лет. Нам - 7,5 лет. Мы только выходим на уровень, чтобы говорить, что мы в этом рынке эксперты.

- Какой оборот компании за 2017 год?

- У нас уже 10+ миллионов долларов. Сильно грохнулись в 2014 году. Полтора года просто котились под откос. Очень сильно упали. Сначала упали на 24% в 2014 году. Потом, в первой половине 2015 года, еще на 50% грохнулись. Боролись за выживание. С августа 2015 года пошел рост. В 2016 году выросли уже на 100% к 2015 году. И в 2017 еще выросли. И сейчас опять готовы расти еще и еще. Рынок поменял тренд к росту где-то в конце 2016 года.

- Как на протяжении существования компании изменялось восприятие "Mirta", как украинского бренда?

- С самого начла мы приняли решение, что мы украинский бренд, но техника производится в других странах. Это нормальная практика во всем мире. Мы не хотели врать, как другие украинские марки бытовой техники, которые маскировались под чехов, англичан, или американцев.

Я не знаю, помогает ли нам это продавать технику.

В 2015 году, когда был кризис, мы придумывали разные способы, чтобы поддержать продажи. Например, грузили технику, выезжали в другой город и с машины продавали. И там нам говорили: "А, это украинская техника. Та ну вас!" В Киеве – патриотичный подъем, а за 50 км от столицы мы встретили не восприятие украинского бренда.

Сейчас мы собираемся выходить на рынки Казахстана и Беларуси. И я не знаю, как покупатели отреагирует на то, что мы украинский бренд. Я хочу, чтобы бренд ассоциировался с Украиной, но не через шароварщину, а через что-то современное.

У некоторых покупателей возникает вопрос не к тому, мы ли сами производим, а вопрос к тому, что техника изготовлена на китайских фабриках.

У нас в голове засел стереотип: "Китайское = плохое". И этот стереотип забрался нам в подсознание. Смотрите, мы же все говорим, что Китай уже другой. Там производят продукцию для мировых брендов. Но как только сломается кнопка какая-то, так сразу ругаем китайцев.

Как-то мы зашли в магазин техники одного небольшого городка. И там вся витрины была заставлена техникой одного украинского бренда. Я спросил продавца, почему они не продают "Мирту" и на витрине только один бренд? Она мне ответила, что "Mirta" это китайская техника. А то, что на витрине – Чехия. Я беру коробку и показываю ей, что там написано: Made in Chine.

- В следующем году в Украине уже не будет выходного дня на 8 марта. Как на продажи влияют подобные праздники?

- Продажи бытовой техники, если не брать климатической – кондиционеры и обогреватели, распределяются по году следующим образом: в первом квартале продается 20%, во втором – 15%, в третьем – 25%, а в четвертом – 40%. Самые плохие месяцы – апрель и май. Неактивный – июнь. Активные продажи начинают расти в июле. В конце августа и в сентябре начинается затишье, поскольку бюджеты потребителей траться на школу. Этот цикл в Украине не меняется с 2003 года.

- Сети у вас покупают технику, или берут под реализацию?

- Нет, только покупают. Аналогично мы работаем и с интернет-магазинами. Что такое реализация? Это когда, я вам даю товар, а вы за него заплатите, когда он будет продан. По такой модели у вас нет мотивации продавать товар. Можете его продать, но мне не сказать и пользоваться моими деньгами.

Подписывайте на канал БЦ в Телеграм

Источник: https://biz.censor.net.ua/r3059782
Комментировать
Сортировать:
в виде дерева
по дате
по имени пользователя
по рейтингу
 
 
 вверх