Колонки Майкл Портер
  677  0

Конкурентна перевага. Як досягати стабільно високих результатів

У книжці "Конкурентна перевага" професор Гарвардської школи бізнесу Майкл Портер описує фактори, які можуть посилити конкурентні переваги компанії. Серед них диференціація, унікальність, зчеплення, вибір часу і розташування. А також масштаб та інтеграція продукту.

Майкл Портер (Michael E. Porter) — професор кафедри ділового адміністрування Гарвардської школи бізнесу (Harvard Business School), визнаний фахівець в області вивчення економічної конкуренції, зокрема конкуренції на міжнародних ринках, конкуренції між країнами і регіонами. Розробив теорію конкурентних переваг країн, яку багато хто вважає новою парадигмою в економічній науці.

Автор книши "Конкурентна перевага" народився в 1947 в штаті Мічиган в родині армійського офіцера. Закінчив Принстонський університет, потім отримав ступені магістра бізнес-адміністрування і доктора філософії в Гарвардському університеті.

З 1973 працює в Гарвардській школі бізнесу.

На думку М. Портера, чим сильніше розвинена конкуренція на внутрішньому ринку країни, тим більше ймовірність успіху компаній з цієї країни на міжнародних ринках.

Портер розробив свою модель конкуренції. "П'ять конкурентних сил Портера" — відома модель привабливості галузі. За її допомоги можна визначити потенційну небезпеку, яка може виникнути.

О теорії і працях Портера БізнесЦензор вже публікував матеріал.

Нижче уривок з книги Портера "Конкурентна перевага. Як досягати стабільно високих результатів", наданий видавництвом "Наш Формат", яке випустило цю книгу.

Диференціація як конкурентна перевага

Компанія відрізняється від конкурентів, якщо може запропонувати клієнтам щось унікальне і цінне. Диференціація — один із двох можливих видів її конкурентної переваги. Диференційованість продуктів конкурентів — також важливий елемент структури галузі. Попри важливість диференціації, компанії часто не розуміють її джерел. Вони розглядають потенційні джерела інформації занадто обмежено.

Диференціацію переважно пов’язують із матеріальними продуктами чи з маркетинговими методами, не помічаючи місць її можливого існування в ланцюжку створення вартості. Компанії часто бувають різними, але не диференційованими — це значить, що клієнтине цінують їхньої унікальності. Компанії, які розробляють стратегію диференціації, часто не уявляють витрат на диференціацію або на підтримку відповідної переваги.

Джерела диференціації

Про те, що продукти компанії диференційовані порівняно з продуктами конкурентів, можна сказати, коли в них, окрім низької ціни, є ще якась унікальна цінність для клієнтів. Диференціація дозволяє встановлювати високі націнки на продукти, продавати більше продуктів за встановленою ціною або отримати інші переваги — як-от більшу відданість клієнтів під час циклічного або сезонного зниження рівня попиту.

Завдяки диференціації можна підвищити ефективність, якщо націнки, які встановлює компанія, будуть перевищувати витрати на те, щоб зробити продукт унікальним. Диференціація може бути націлена на широку групу покупців у будь-якій галузі або на невеличкі сегменти покупців із конкретними потребами. Наприклад, одяг компанії Brooks Brothers приваблює покупців, які віддають перевагу класиці, хоча багато хто вважає такий одяг занадто консервативним.

Фактори унікальності продукту

Унікальність компанії в будь-якому виді діяльності, який стосується створення вартості, визначається набором основних факторів, аналогічних факторам, які впливають на витрати. Не визначивши й не зрозумівши їх, компанія не може розробляти нових форм диференціації чи визначити, наскільки стійка її поточна диференціація. Далі я наводжу список факторів, які забезпечують унікальність, розташованих у порядку значущості.

Політичні установки. Компанії обирають, якою діяльністю займатися та як її реалізовувати, керуючись політичними установками. Цей вибір, мабуть, найбільше впливає на унікальність.

Наприклад, компанія Johns Manville вирішила навчати клієнтів установлювати свою продукцію (покрівлі), а компанія Grey Poupon витрачає на рекламу свого продукту (гірчиці) набагато більше, ніж заведено в галузі. Таким чином, унікальність продукції дуже залежить від дискреційної політики.

Серед типових політичних установок, які забезпечують унікальність, можна виділити такі:

  • характеристики продукту та особливості його використання;
  • запропоновані послуги (кредитування, доставка або ремонт);
  • інтенсивність виконання певної діяльності (наприклад, рівень витрат на рекламу);
  • сенс діяльності (наприклад, інформація, яка надається під час опрацювання замовлення);
  • задіяна технологія (налаштування точності верстатів, комп’ютеризація прийому замовлень);
  • якість ресурсів, які купуються для певного виду діяльності;
  • процедури, за якими діє персонал, який бере участь у певному виді діяльності (обслуговування, характер телефонних переговорів торгового персоналу, частота перевірок або взяття зразків);
  • рівень навичок та досвіду персоналу, який займається цим видом діяльності, та потрібне навчання;
  • інформація, необхідна для цього виду діяльності (наприклад, для контролю над хімічною реакцією потрібна певна температура, тиск тощо).

Зчеплення. Унікальність часто виникає зі зчеплень у ланцюжку створення вартості або зі зв’язків із постачальниками та каналами збуту, які використовує компанія. Зчеплення можуть забезпечити унікальність, якщо спосіб виконання певного виду діяльності впливає на інші.

Зчеплення в ланцюжку створення вартості. Для задоволення потреб покупців часто необхідно координувати пов’язані види діяльності. Наприклад, час доставки часто залежить не лише від зовнішньої логістики, але й від швидкості опрацювання замовлення та частоти контактів із клієнтами для прийняття замовлень.

Так само координація дій торгового персоналу та організація обслуговування можуть забезпечити краще обслуговування клієнтів. Для унікального задоволення потреб покупців може знадобитися оптимізація пов’язаних видів діяльності. У деяких галузях, як-от виробництво копіювальних апаратів та напівпровідників, японським компаніям вдалося значно знизити відсоток браку: вони внесли корективи в кожен вид діяльності, який міг давати брак, замість покластися на єдиний вид діяльності — перевірку. Отже, більші інвестиції у вторинні види діяльності, як-от обслуговування, можуть позитивно вплинути на ефективність безпосередніх дій зі створення вартості, як-от кінцеве опрацювання або тиражування.

Зчеплення з постачальниками. Унікальність задоволення потреб покупців може виникнути в результаті співпраці з постачальниками. Тісно скоординовані дії з постачальниками можуть скоротити час, необхідний для створення нової моделі, наприклад, якщо постачальник починає виробництво нових деталей у той же час, коли компанія завершує розробку обладнання для випуску нової моделі. Якщо постачальник влаштовуватиме розпродажі безпосередньо для клієнтів компанії, яка співпрацює з цим постачальником, продукти компанії також досягнуть певного рівня диференціації.

Зчеплення з каналами збуту. Зчеплення з каналами збуту також можуть певним чином забезпечити унікальність. Співпрацюючи з каналами збуту або спільно оптимізуючи розподіл видів діяльності між компанією та каналами збуту, можна отримати унікальність продукції. Звертаємо вашу увагу на декілька прикладів того, як зчеплення з каналами збуту можуть забезпечити унікальність продуктів:

  • навчання представників каналів збуту технологій продажів та інших видів діяльності;
  • спільна організація продажів;
  • субсидіювання інвестицій дистриб’юторної компанії в підготовку персоналу, роботу торгових і офісних центрів, а також ефективна додаткова діяльність, окрім продажів.

Вибір часу. Унікальність може залежати від того, коли компанія почала певну діяльність. Наприклад, якщо вона першою обрала певний імідж продукту і заявила про це, інші вже не зможуть його використовувати, і компанія стає унікальною. Саме таку унікальність має дитяче харчування компанії Gerber.

Диференціація контактних лінз компанії Bausch & Lomb стала можливою завдяки тому, що їй вдалося отримати офіційний дозвіл на випуск цієї продукції. В інших галузях, наприклад, перевагу дає останній хід: компанія отримує доступ до найновітніших технологій і завдяки цьому відрізняється від інших.

Розташування. Унікальність продукту може залежати й від розташування виробника. Наприклад, банк, який обслуговує фізичних осіб, може обрати найзручніші місця для своїх філіалів і банкоматів.

Взаємозв’язки. Унікальність певних видів діяльності може стати результатом того, що її спільно виконують декілька бізнес-одиниць. Деякі компанії-лідери ринку фінансування та страхування доручають своєму персоналу не лише видавати страхові поліси, але й реалізовувати інші фінансові програми. Це покращує якість обслуговування.

Навчання та передача знань. Унікальність діяльності може стати результатом того, що ви навчилися виконувати її краще. Наприклад, пройшовши певний курс навчання, можна покращити якість процесу виробництва. Як і у випадку з витратами, передача знань конкурентам значно знижує їх цінність для диференціації. Стійку диференціацію забезпечують результати навчання, які є власністю компанії.

Інтеграція. Рівень інтеграції компанії може зробити її унікальною. Інтеграція нових видів діяльності допомагає краще контролювати їхню ефективність або координувати з нею інші види діяльності. Інтеграція також може сприяти тому, що більше видів діяльності будуть джерелами диференціації. Якщо компанія обслуговує клієнтів на місці, а не направляє їх до третіх сторін, вона може стати єдиною компанією, яка надає подібні послуги, або ж надавати їх унікально, не так, як конкуренти. Інколи інтеграція стосується не лише діяльності постачальників або каналів збуту, але й сфери діяльності, яка належить покупцям.

Під’єднавши лікарні до своєї комп’ютерної системи, компанія American Hospital Supply дозволяє клієнтам робити замовлення онлайн, диференціюючи свою роботу й виконуючи функції, які зазвичай виконують покупці. Інтеграція також інколи полегшує досягнення зчеплень з постачальниками та каналами збуту. Зменшення кількості видів діяльності також може бути джерелом диференціації в деяких галузях. Наприклад, дезінтеграція може дозволити використати можливості постачальників або незалежних каналів збуту.

Масштаб. Великий масштаб може дозволити займатися певною унікальною діяльністю, отримуючи результат, якого не вдалося б досягти за малих обсягів виробництва. Наприклад, диференціація компанії Hertz, яка працює на ринку оренди автомобілів, залежить від масштабу її діяльності. Філіали компанії розташовані по всій території США: це дуже зручно для клієнтів, адже вони можуть брати автомобілі та здавати їх назад майже де завгодно. Масштаб, який визначає диференціацію, може відрізнятися залежно від компанії та галузі діяльності: для Hertz це кількість центрів оренди і обслуговування, а в іншій галузі це може бути масштаб заводу, на якому допускаються відхилення під час роботи швидкісного обладнання. Однак часом масштаб може й не сприяти унікальності діяльності. Наприклад, великий масштаб може знизити гнучкість компанії, зайнятої в індустрії моди, стосовно запитів клієнтів.

Інституційні фактори. Інколи інституційні фактори теж відіграють роль у становленні унікальності компанії. Окрім того, правильні зчеплення з профспілками можуть лягти в основу створення деяких унікальних умов роботи персоналу.

Фактори, які забезпечують унікальність, можуть відрізнятися залежно від виду діяльності й галузі, навіть якщо йдеться про один вид діяльності. Керівництво компанії повинно проаналізувати всі сфери, які забезпечують її унікальність, щоб визначити фактори, що лежать у її основі. Від цього головним чином залежить стійкість диференціації, тому що деякі фактори, які забезпечують індивідуальність, можуть більше впливати на стійкість.

Вибір конкретних варіантів дій може бути легшим для конкурентів, які імітуватимуть унікальність, забезпечену взаємозв’язками або використанням зчеплень. Розуміючи, що лежить в основі унікальності, керівництво компанії не діятиме необдумано й не підірве її основи. Нарешті, фактори, які забезпечують унікальність, можуть запропонувати нові джерела диференціації.

Комментировать
Сортировать:
в виде дерева
по дате
по имени пользователя
по рейтингу
 
 
 
 
 
 вверх