Колонки Дерек Томпсон
  553  0

Хітмейкери. Наука популярності та змагання за увагу

У своїй книжці Дерек Томпсон розповідає, чому і як пісні Adele, "Гра престолів", Shazam і навіть Дональд Трамп стають феноменально популярними.

Ніщо не стає вірусним. Якщо ви вважаєте, що популярний фільм, пісня чи додаток з’явилися нізвідки, щоб стати успішними у сьогоднішньому переповненому медіа-середовищі, то вам не вистачає справжньої історії пози цим. Навіть блискучі ідеї в'януть в невідомості, якщо вони не можуть з'єднатися з правильною мережею й аудиторією. То як окремі продукти стають хітами?

Дерек Томпсон, старший редактор журналу The Atlantic, вирішив розібрати механізм створення хітів. У новій книзі автор розповідає, чому і як пісні Adele, "Гра престолів", Shazam і навіть Дональд Трамп стають феноменально популярними. Але це не тільки розібраний до гвинтиків механізм, а ще й практичний порадник, котрий допоможе вашому бізнесу або продукту заволодіти увагою великої аудиторії!

БізнесЦензор публікує уривок із книжки "Хітмейкери. Наука популярності та змагання за увагу", яка нещодавно вийшла українською у видавництві "Yakaboo Publishing".

ЧОГО ХОЧУТЬ ЛЮДИ — 1: ЕКОНОМІКА ПРОРОЦТВА

Бізнес, у якому треба переважно помилятися

Стів Джобс обіцяв "три революційні продукти". Він збрехав.

Вбраний у традиційну водолазку, в січні 2007 року у Центрі Москоуні Джобс представив п’яти тисячам відвідувачів промислової виставки Macworld технологічний триптих. "

Перший — широкоекранний iPod із сенсорним управлінням", — почав він, викликавши бурхливі вигуки й оплески. "Другий — це революційний мобільний телефон", — продовжив Джобс, і аудиторія загула ще радісніше.

"А третій — це проривний пристрій для комунікацій в інтернеті", — завершив Стів, викликавши ріденькі аплодисменти та поодинокі мляві вигуки.

Звісно, хитрість полягала в тому, що ці три революційні продукти були, по суті, одним продуктом, у якому поєднано сенсорний екран, музичний плеєр, телефон і доступ до інтернету. "І ми називаємо його iPhone", — підсумував Джобс.

Аудиторія сміялася, галасувала й аплодувала, здійнявши руки над головами.

Проте за стінами Центру Москоуні панував скепсис. Колишній генеральний директор Microsoft Стів Балмер вважав перспективи випуску мобільного телефона за 500 доларів украй сміховинними. ("У iPhone немає шансів здобути хоч якусь значущу частку ринку, — повідомив він. — Жодних шансів").

У липні 2007 року, за кілька днів до появи iPhone у крамницях, рекламна та медіакомпанія Universal McCann випустила нашумілий звіт про новий продукт Apple, у якому передрікала йому провал.

"Проста правда полягає в тому, — зазначив головний автор Том Сміт, — що конвергенція [поєднання всіх продуктів у одному] — це компроміс, рушієм якого є обмеження, а не прагнення.

На ринках, де люди можуть собі дозволити різні пристрої, переважна більшість волітиме різні продукти, а не один, що підходить для всього". Масштабне опитування Universal McCann охопило десять тисяч учасників.

Експерти прогнозували, що на найбагатших ринках на кшталт США, Європи та Японії iPhone постане перед труднощами, бо мало хто зі споживачів захоче обміняти свої симпатичні мобільні телефони, фотоапарати та MP3-плеєри на продукт "широкого профілю", який ні в чому не буде досконалим.

Хоча в Мексиці, Малайзії та Індії понад 70% респондентів зазначили, що їм "подобається ідея мати один переносний пристрій, що задовольнить усі їхні потреби", серед німців, японців чи американців так відповіли лише 30% опитаних.

Люди схильні до простальгії, вони обожнюють невеличкі пророцтва. Проте майбутнє анархічне й не піддається управлінню навіть найнадійніших прогнозів.

Десять років потому iPhone не був провалом. Він був найприбутковішим пристроєм, винайденим за останнє п’ятдесятиліття. Цей результат особливо допікав Балмерові, оскільки вартість бізнесу iPhone компанії Apple менш ніж за десять років перевищила вартість Microsoft.

Найпростіше сказати, що Universal McCann припустилася ганебної помилки. Однак дивніша правда в тому, що Universal McCann мала рацію. Люди в розвинутих демократичних країнах чесно вважали, що не хочуть iPhone.

Фірма точно визначила байдуже ставлення мешканців Німеччини, Японії та США до продукту, якого вони ніколи не бачили і якого не розуміли. Apple витратила мільярди доларів і п’ять років на розробку продукту, якого американці справді не хотіли. Аж поки дуже-дуже не забажали.

У кожній сфері є свої казки про принцесу-жабу — забраковані продукти, що перетворилися на хіти. Від першого тому книжки про Гаррі Поттера відмовилися кілька видавців.

Найджел Ньютон, очільник видавництва Bloomsbury, придбав рукопис за кілька тисяч фунтів тільки після наполягань восьмирічної доньки, яка, почасти пророчо, твердила, що це "значно краще за все інше".

Сьогодні, коли продажі у світі сягнули 450 млн доларів, серія книжок про Гаррі Поттера — це бестселер, що значно перевершив "Хроніки Нарнії" (The Chronicles of Narnia) та "Володаря перснів" (The Lord of the Rings) разом узятих.

Кажуть, коли члени гурту The Who сказали гітаристу Джиммі Пейджу, що його група піде на дно, як "свинцева куля", він скористався цим передбаченням і перейменував групу на Led Zeppelin.

Пейдж із командою — друга після The Beatles група в історії з найвищими продажами, продажі ліцензійних альбомів якої перевищують продажі альбомів The Who та The Rolling Stones разом узятих.

Одного вечора 2001 року Рупертові Мердоку, засновникові News Corp і 21st Century Fox, зателефонувала донька й наполегливо порадила запустити адаптацію британського телешоу під назвою Pop Idol.

Керівництво Fox поставилося до проекту скептично. Проте Мердок, довірившись доньці, розпорядився в будь-якому разі купити права.

Протягом наступних десяти років програма American Idol, яку створили за британським зразком, лідирувала в рейтингах американського телебачення.

Ці історії часто переповідають не лише тому, що вони показують тонку межу між успіхом і провалом, а й тому, що нагадують хітмейкерам про мінливість їхньої індустрії.

"Ніхто не знає нічого", — сказав сценарист Уїльям Ґолдмен, і його слова стали девізом для багатьох компаній. Коли йдеться про передбачення майбутнього, невідання — це клуб, і кожен до нього належить.

Щоб вибрати кілька хітів, потрібно терпляче перегорнути велику кількість поганих ідей, посередніх ідей і навіть хороших ідей, приречених через свою невчасність.

Насамперед потрібна бізнес-модель, яка враховує такі чинники: більшість нових речей неминуче зазнають краху, найперспективніші ідеї часто наражаються на хор скептичних відгуків, один великий хіт може компенсувати тисячу провалів.

У грецькому міфі Кассандру, доньку троянського царя, наділено даром надзвичайно точно передбачати майбутнє і водночас проклято — її віщуванням ніхто не вірить.

Перед Троянською війною Кассандра віщує, що греки вдеруться до Трої за допомогою дерев’яного коня й розграбують місто. Проте оборонці міста нехтують її пересторогами, і Трою зруйновано. Жорстокий дар Кассандри зрештою доводить її до божевілля.

Сьогодні, коли чиїсь похмурі пророцтва оточуючі пропускають повз вуха, таку людину називають Кассандрою. Це ім’я зневаги чи жалю.

Бути "кассандрою" в сучасному світі означає не мати жодного авторитету. Сучасні "кассандри" — це напівтрагічні оракули, які марно лементують про нещастя, а на них геть не зважають.

Утім, гадаю, спадщина Кассандри заслуговує на сучасне оновлення. "кассандра" на будь-якому ринку з виробництва хітів — це не просто комплімент, це той титул, до якого всі мають прагнути.

Якби та перша, віща Кассандра жила сьогодні, в умовах сучасних ринків із їхніми ста́вками, вона була б найбагатшою жінкою у світі. Поки інші трейдери продають свої позиції на тлі краху ринків, тільки "кассандра" бачить дно.

Поки інші студії звукозапису кінця 1980-х підписують контракти з гуртами, які виконують хард-рок і хеві-метал, лише "кассандра" бачить прийдешнє панування хіп-хопу. Завжди добре бути на правильному боці історії.

Проте це економічний факт: прогнози на майбутнє мають найбільшу цінність тоді, коли всі вважають, що ти помиляєшся.

Унікальний і неперевершений доступ до досконалої інформації про майбутнє — це святий ґрааль прибуткового прогнозування.

Коли ми говоримо про передбачення найцінніших хітів, по суті, йдеться про віднайдення "кассандрійських" ресурсів: людей, звітів чи інсайтів, з одного боку, пророчих, а з іншого — переважно ігнорованих.

Найвідоміші інвестиції на Уолл-стрит — на кшталт ставки Уоррена Баффета на фінустанову Wells Fargo у 1990-ті на тлі кризи на ринку заощаджень і кредитів або сумнозвісної гри проти ринку нерухомості, яку зображено у "Грі на пониження" (The Big Short), — були абсурдно прибутковими саме через те, що ці інвестори знайшли інформацію, яку більшість людей на той час проігнорувала.

І Баффета, і людей, які передбачали крах ринку житлобудівництва, свого часу вважали божевільними. Вони були "кассандрами". Вони передрікали майбутнє, і люди вважали їх причинними.

Саме через наявність обох цих чинників їхні ста́вки були такими успішними в історичній перспективі. У світі, де інформації повно й панує прозорість, складно знайти ресурс чи стратегію водночас пророчі та секретні.

Якщо кожен інвестор розуміє, що сьогоднішній коефіцієнт шлюбності прогнозує завтрашнє економічне зростання, тоді ніхто не матиме особливих переваг, відстежуючи коефіцієнт шлюбності.

Коли комікси нібито є відмінним джерелом матеріалу для кінофраншиз, усі найбільші студії змагаються за права на найпопулярніші комікси, це підвищує ціни і робить їх поганою інвестицією.

Коли Candy Crush стає найрейтинговішою мобільною грою, інші розробники завалюють App Store аналогічними іграми. Тож ви зрозуміли: важко багато заробити на пророцтві, якщо всі навколо мають точно такий самий прогноз.

Усі знають, як грати в цю гру — наслідувати нещодавні успіхи. Та значно корисніше вміти передбачити наступний великий успіх, поки цього не бачить ніхто інший. Це зробили Баффет у 1990-му, Мердок у 2001-му, Apple у 2007му.

Це означає вміти трохи хибити саме в слушний час.

Комментировать
Сортировать:
в виде дерева
по дате
по имени пользователя
по рейтингу
 
 
 
 
 
 вверх